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联想们品牌全球化的新挑战


 新闻归类:观点评论 |  更新时间:2019-06-12 06:44

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黄河、丁丰:中国品牌面临的新挑战,已经从过去的如何开疆辟土,变成了如何获得海外当地政府信任、平衡国内外市场关系、甚至成为受人追捧的品牌。

2019年即将过半,如果用“检阅”回顾的眼光看,过去的半年可能是中国企业走出去以来,在品牌全球化方面,面临全新挑战的半年。

原因有四:首先,是由华为孟晚舟事件以及美国政府对华为持续打压,引发了全球政府监管机构对中国品牌的重新审视,信任和博弈再次成为问题;其次,是“一带一路”倡议进入新阶段,无论基建型企业还是消费类企业,都需以更柔和的方式开展业务;第三,不少中国企业在全球市场进入了业绩收获期,全球消费者对其品牌的了解度开始提升,但知名度的提升之后,美誉度也亟需提升;第四,全球民粹主义持续抬头,国内舆论环境也有左中右派之分,各种不确定性增加,照顾所有人情绪变得越来越难。

在这四种因素的推动下,中国品牌面临的新挑战,已经从过去的如何开疆辟土,变成了如何获得海外当地政府信任、平衡好国内和海外市场关系、并让全球消费者喜欢,甚至成为受人追捧的品牌——而这是中国企业前所未遇的新课题。

而且值得注意的是,在美国挥舞贸易大棒的同时,中国多次表示愿意拥抱全球化。国家主席习近平最新一次表态是在俄罗斯圣彼得堡国际经济论坛,强调中国坚定支持全球化,逆全球化只是回头浪,不能阻挡全球化的潮流。在这样全球经济的新形势下,中国品牌国际化的内涵,注定会和源自其他国家的跨国公司不一样。

我们选择了联想为主要剖析对象,来解析这些中国品牌如何应对这样的全新挑战。

为什么是联想

华为和联想是中国企业国际化的双子星座。相较而言,华为是目前国际舞台上风头最劲的中国企业,但在其高门槛的研发创新背后,成功有较强的独特性,在现阶段不易被其他中国企业复制。

尤其是华为在面对美国的高压下,表现出的应对之策,是经过长期准备和规划的,这种耐心和远见,大多数中国企业并不具备。因而尽管华为的品牌影响力近期在全球有大幅度提升,成为中国企业国际化的代表之一,但实事求是地说,其发展路径短期内难以被中国企业照搬。

而联想的国际化基础,则是持续的海外并购——这反而实际是多数中国企业的选择。有数据表明,在2016年,中资企业海外并购总金额创造了1854亿美金的最高峰。尽管在2017年和2018年都有所回落,分别为1208亿美金和941亿美金,但依然是全球最大的海外并购国之一。

在这样的情况下,联想作为先行者和成功者,能给多数出海的中国企业带来示范效应。毕竟,如果以2004年联想收购IBM的个人电脑业务作为起始点,有十五年国际化历史的联想,海外的“购物车”中还包括美国的摩托罗拉,日本的NEC和富士通的PC业务。这些都是全球性的知名企业和品牌。

而另一方面,联想作为少数被全球市场认可的中国品牌之一,也的确有独到之处。

虽然,联想在国内市场,品牌口碑常被国内消费者误读,高管的言论也经常被舆论曲解,甚至还背上了一些“骂名”,但放在全球来看,其是2017年全球知名品牌评估机构Interbrand发布的全球最具价值品牌100强(Best Global Brands)中的品牌。这个榜单,是可口可乐、苹果、三星、奔驰、西门子等成熟跨国公司的CEO们,在品牌领域真正重视的榜单,是衡量品牌国际化程度的重要指标。

当然,支撑品牌的并非只是品牌本身,还有公司运营的整套系统。包括公司治理结构、全球市场的均衡化、人材结构的多样性、社会责任的重视程度、产品的创新力,以及各个国家区域市场的业务模式等等。

在这些方面,如果抛开国内情绪化的各种解读,以客观视角看,联想都非常接近全球成熟的跨国公司体系。以最直观的感受看,联想在海外的团队结构非常多元化,每次开会都如同“小联合国”,各种肤色、国籍的人才都有。而在区域管理团队上,目前联想四大业务区域中,海外的亚太区总裁是中国香港人、美洲区总裁是美国人、欧洲/中东/非洲区总裁是欧洲人,都实现了本地团队管理。

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